文化創意類商品營銷策略

來源:風景文創 徐建 2020-03-05 13:55

 

近年來,文化創意商品逐漸成為消費性商品,相關單位也陸續落實辦理有關文化創意產業的推動事宜,以文創之名所推出的商品及舉辦的活動不計其數。

隨著文創商品的高度開發,市場上充斥著形形色色的文創商品。在競爭激烈且產品同質性大增的環境中,消費者是否會購買大多取決于該產品的附加值和潛在值,其次就是購物環境的優劣。

文創商品銷售的影響因素

在考慮文化創意類商品的銷售的時候,我們首先應當理順在消費者購買商品的過程中,商品認知、消費氣氛和購買意愿這三者之間的關系。因為只有搞清楚消費者在什么情況下,會愿意購買什么樣的商品,我們才能在開發和銷售上做好。

消費者購買意愿指的是企圖購買此項產品的可能性,是消費者在接收廣告訊息后所產生的行為傾向。作為顧客對某項產品的主觀傾向,消費意愿可當作預測購買行為的重要指標,消費者的購買意愿越高表示購買機率越高越大。

在購買決策過程中,不同消費者購買決策過程的復雜程度不同。舉個例子,購買一輛轎車和一副撲克牌的復雜程度和決策過程絕對是不一樣的。一般在復雜購買的情況下,消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構成。而簡單購買可能會在以上五個階段中進行簡化。

 

 

買撲克牌比買車決策起來簡單多了

那么在文創商品的銷售過程中,我們就要對消費者決策過程中的相應階段進行干預(廣告宣傳等),以此來刺激消費者的購買欲望。在引起需要、收集信息、評價方案這三個階段,是通過各種渠道塑造消費者對于商品的認知的重要時期。

與此同時還有一些主觀或客觀因素,會對消費者的購買決策產生一定的影響。比如,在商品的購買場所營造一個良好的消費氛圍,可以在一定程度上影響消費者的購買意愿正向增長。

商品認知的正確與否和消費氣氛營造的好壞都會影響消費者的購買意愿,進而影響最后的文創商品的銷售。我們能做的就是在塑造消費者的產品認知、營造良好消費氛圍上下功夫,刺激購買欲望,并盡量通過各種手段影響消費者完成購買行為。

塑造正確的文創商品認知

在文創商品的銷售過程中,最重要的就是消費者對該商品的認知。這個認知指的是通過各種信息來源,如朋友、廣告、大眾傳播媒體、使用產品等渠道,經過認識、記憶、理解、綜合思維心路歷程,對商品的價格、屬性、文化背景、功能、制作過程、品牌理念等信息了解、認知,進而產生信任感、認同感,誘發消費者產生購買意愿。

文化創意商品中的產品價格、文化屬性、產品功能、商品美感、品牌價值、品牌理念等元素,均是消費者在購買文化創意商品時所要綜合考量的因素。

 

在消費過程中,消費者會在心中根據以往的消費經驗和價值認知形成一個參考價格區間,若商品的實際標價高于參考價格,消費者的消費意愿會減弱甚至消失;相反,若實際標價低于參考價格,消費者會產生一種物超所值的想法,進而提升購買意愿。

文創商品的價格定位是綜合生產成本、經營成本、設計及文化溢價等多種因素制定的,價格會比同功能的普通產品更高。所以,對于文創商品來說,經常會產生實際標價高于內心參考價格的情況。這時,我們可以通過兩種方法來提升消費者購買意愿。

第一,降低部分文創商品的實際標價,縮小其與消費者內心參考價格的差距。這種方法只適用于那些常見的、價格較低的、同質性強的產品。對于這類產品的消費者來說,為一個僅僅只是改個圖案的商品支付過多的溢價,他們肯定是不愿意的,他們更偏好于物美價廉的產品。

 

第二,通過各種方式提升文創商品在消費者心目中的認知價值,從而提高其內心的參考價格,進而達到刺激購買欲望的目的。這種方法更加適用于品質較高的文化創意產品,且比起第一種來說需要更多的時間和措施來改變消費者的觀念。

 

比如通過對文創商品的美感、功能、文化屬性、品牌價值等的提升來提升商品的整體品質,進而提升在消費者心中的產品價值和檔次,提高購買意愿。對于這類的消費者來說,他們追求的是產品的質量和價值,并不惜為其支付更多的溢價。

營造良好的購買氛圍

在文創產品的銷售過程中,購買氛圍也是一個非常重要的影響因素。良好的氛圍營造是指對消費空間加以設計,通過優美的環境、得當的商品擺放、舒適的購物體驗來影響消費者的情緒,進而促使消費者產生購買行為。

 

消費者在購買過程中,會受人(陪同前往者)、事(產品功能、用途)、時(時間緊迫)、地(實體環境氛圍、擺設整齊、色調)、物(用途)等因素的影響,決定是否該購買該項產品。

情感經濟時代來臨,人們漸漸從“物美價廉”、“性價比高”、“貨比三家”的購物模式轉變到“隨心而買”、“喜歡就好”。在這種情況下,從文創商店的建筑外觀、整體色系、裝修風格,到店內商品擺放、各式活動、店內人員的神情狀態,再到店內播放的音樂、一個小擺件等等,都可能會是影響消費者購買意愿的重要因素。

 

在這個時代,很多時候發生購買行為并不是因為我需要這件商品,更多的是因為在這個場景下我喜歡這件商品,購買這件商品讓我感覺很好。購物,漸漸變得不是以商品為中心,而是購物體驗。

在文創商店的設計上應該考慮到,那些除了本身有消費目標之外的消費者。我們可以在設計上營造一個良好的購物環境,在經營上營造一個良好的消費情景,提升消費者購買文化創意商品的意愿與動機。

小結

影響消費者對文化創意商品購買意愿的主要因素有兩個——產品認知和購買氛圍。通過各種方式給消費者塑造正確的產品認知,營造良好的購買氛圍,對文創產品的銷售有著積極的影響。

除此之外,左右消費者購買意愿的因素還有很多,我們甚至將消費者的決策過程稱之為“消費者黑箱”。由此可見,消費者的決策過程是一個神秘而復雜的過程。因此,我們在文化創意商品的開發和銷售上切忌盲目進行,只有研究消費者的購買心理,對癥下藥,才能事半功倍。

 

文章來源:風景文創

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
215萬平米
城市綜合體
2025年
230萬平米
步行街區
暫無
11038.84萬平米
城市綜合體
2019-12
47382萬平米
步行街區
2020-09
3.2萬平米
城市綜合體
2020-12
2.5萬平米
城市綜合體
2020-10
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
箱包皮具
30 - 60平米
1 - 5年
全國
家電廚衛
50 - 100平米
1 - 3年
華東區
美妝護理
30 - 50平米
3 - 5年
西南區
眼鏡
40 - 80平米
3 - 5年
北京
飲品
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4 - 8年
華東區
泰國菜
100 - 120平米
5 - 6年
全國
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