誰說商業地產做不下去了?打好這6張牌,現在正是逆襲的好機會!

來源:未知 飆馬 2020-03-02 12:02

消費升級浪潮下,過去幾年來,越來越多的房企開始進軍商業地產領域。比如,去年某知名房企就開出了千萬年薪招攬商業地產總裁。

即便在疫情沖擊下,仍有房企加大對商業地產的投入,比如最近前萬達商管第2號人物沈嘉穎出任弘陽商業總裁;香港置地310.5億元拿下徐匯西岸金融港地塊,根據規劃該地塊有26.34萬平方米的商業……

這跟2003年非典沖擊下的商業地產頗有類似之處,當時,疫情嚴重的區域,購物中心也面臨著客流量的斷崖式下跌。但也有不少房企逆勢而上,比如龍湖正是在那一年進入了商業地產領域;恒隆地產趁低谷,收購優質物業。

前些天,根據媒體報道,一些商場短暫開業,銷售額報復性上漲。不過,商業地產在正式迎來春天之前,還有一段苦日子要過。根據鐘南山院士最新的說法,“有信心4月底基本控制疫情”,這意味著在4月之前,依靠人流和聚集的商場,還無法恢復到疫情之前的正常狀態。

根據印力集團(萬科旗下商業地產平臺)董事長兼總裁丁力業的說法,“如果疫情持續三個月,估計能活下去的不多了。”因此,對商業地產運營商來說,當前既要盡可能減少疫情結束之前的損失,又要為疫情結束之后做準備。咋辦?明源君認為,關鍵是打好以下6張牌。

保住商戶,就是保住未來

但是給商戶減負要講技巧

受“新冠”疫情影響,各行各業均受到了不同程度的沖擊。對“客流即生命”的商業地產來說,這無疑是一個舉步維艱的寒冬。

商業地產的核心收益來自租金。這意味著商戶沒了,租金也就沒了。因此,疫情爆發之后各商業地產都進行了不同程度的減租。

對此,好幾位商業地產總告訴明源君,各家開發商采取減免租金的做法,既是短期內的公益選擇,也是長期的商業選擇。

因為這不但可以減輕租戶的成本負擔,給他們更多信心,同時也可以樹立自身良好的社會形象,便于疫情過后的續租以及招商。

湖集團是減免力度較大的房企,其對旗下商場所有商戶,1月25日(農歷大年初一)至3月31日期間,租金費用(含物管費、推廣費)減半。

不過,如果疫情4月底才結束,不少商戶還是很難正常開業,減免或許還需持續。比如,新城就表示,會持續關注疫情發展情況及其對商業消費領域的影響,與品牌商家共渡難關。

但共渡難關不是減免了事,而是應該有策略。

首先,此前疫情嚴重時,是直接減租,現在隨著商戶陸續開業,免租金額可用作“營銷專用扶持基金”,用來舉辦活動、扶持商戶,以可持續讓利取得銷售業績的穩定提升來實現共贏局面(例如花樣年);

其次,對于營業額不減反增的民生剛需業態的超市、藥店并不減租(2003年4月至6月,是北京“非典”疫情最嚴重的時期,北京市各大商場的客流量明顯減少,銷售額比同期大幅度下滑,但以銷售食品和日用品為主的超市卻并沒有受到太大影響),其他的商家適當減租等。

最后,還可以將一部分租金減免改為租金獎勵,鼓勵商戶積極自救。

善用各地政策

獲取貸款補助

疫情發生后,從中央到地方,都出臺了各種扶持企業的政策。

最近,各商業地產協會等組織,紛紛呼吁針對對已經給予過租戶租金減免的業主方免除或減少“房產稅”等相關稅費負擔。因為商業地產是實體經濟的載體,與住宅有本質區別,減免商業地產業主方的“房產稅”并不違背“住房不炒”的原則。

可是,截至目前,還未有全國性直接利好商業地產的補貼政策出臺。不過,地方政府有出臺相關的規定。

比如,北京市商務局推出了“1+X”商業服務業企業防疫情穩經營系列政策措施。為減輕企業負擔,北京市將對大型商場“一店一策”改造升級發生的投資給予貼息。

再比如,山東省發文明確17項稅費優惠政策及便利措施,其中規定“因疫情影響遭受重大損失,納稅人繳納城鎮土地使用稅、房產稅確有困難的,經稅務機關核準,減征或者免征城鎮土地使用稅、房產稅”

納稅人因疫情影響不能按期繳納稅款的,經有權稅務機關批準,可以延期繳納稅款,最長不超過三個月。

對應區域的商業地產運營商,可以用好相關政策,減小壓力。

寧可慢點恢復營業

也要確保絕對安全

前幾天,河南鄭州,知名胡辣湯店“方中山”恢復營業,人山人海的排隊場面讓網名調侃“這是用生命在喝胡辣湯”

廣州,餐飲商家“陶陶居”,前去排隊等位的顧客比肩接踵,很多人連口罩沒戴,商家營業半天后緊急閉門謝客。

浙江杭州,某商場恢復營業,5小時銷售額突破1100萬元。

▲來源:新華每日電訊

……

這無一不顯示出在家里憋久了的人們強烈的消費欲望。不過,由于疫情還未結束,而且那幾天某些省份出現了反彈。這些行為遭到了官媒和大量自媒體的嚴厲批評。

盡快營業當然是好的,可以很好緩解現金流壓力,但是在疫情尚未結束之前,保證安全更加重要。否則一旦有人在你家商場中招,那就得不償失。不僅當下會遭到更大損失,而且疫情結束之后的一段時間里,消費者也會有心理陰影。

目前在疫情防控上,國內大多數商業地產運營商都在增加投入。比如,萬達、龍湖、保利等房企早已升級防疫舉措,覆蓋全國社區、商場、售場。包括要求所有員工戴口罩上崗、對進入商場所有人員進行體溫監測、加強全方位無死角消毒殺菌、加強營業及非營業期的新風和排風安排,保證空氣常新等等。

順勢補齊數字化短板

有沒有疫情都很重要

通常,2個月以上的疫情,不但會擴大網購人群的規模,而且會使消費者更加依賴并習慣于網購模式,降低線下消費比例,這會帶來長期且深遠的影響,商業地產數字化轉型迫在眉睫!

商業地產領域,數字化轉型已經喊了好幾年,很多運營商也陸續在嘗試,但市場仿佛總是缺少一點火候。這次的空前大隔離,使得線下商業幾乎整體“休克”,購物中心不得不認真考慮數字化轉型的問題,也對數字化有了更深刻的認知。

隨著5G技術發展,智慧商業能更好將技術和消費結合,線上線下相結合的方式將發揮更大作用,這次疫情爆發使得這種消費模式變得更為迫切。

近期,印力、龍湖推出幫扶措施,協助商戶開通針對消費者生活必需用品的線上銷售渠道,或予以租戶一定的線上推廣資源。更多商業地產商,則一時間手足無措。

對于商場來說,自建信息化系統平臺是必不可少的基礎設施;再加上線上商城、直播、微信社群等數字化營銷手段,才構成一套完整的數字化營銷機制,才能見效。

▲悅·云系統(來源:大悅城)

為啥大悅城商業做得那么好?因為大悅城的智慧平臺早就將IT系統與大數據結合,通過實現數字化、云端化和智能化,提升購物中心客戶管理、資源整合和運營管理三大能力,由于體系內的數據是打通的,可以助力營銷模塊千人千面的營銷。

不僅如此,數字化對招商(如下圖所示),乃至資產的全生命周期管理,都是十分必要的。

▲來源:書籍《資管大未來》

對不同商業地產重新梳理

抓住當下的同時布局未來

經此一“疫”,人們對居住、辦公、購物、度假、養老乃至子女教育的理念都會出現與過去完全不同的理解,也許會在一些領域發生消費革命,商業地產運營,自然需要跟上這一變化。

這需要商業地產商重新調整策略——不僅吃著碗里的,還要看著鍋里的,甚至想著田里的。

社區商業會最先復蘇,與電商結合的社區商業將大行其道,數字化(抗疫情促使商業運營企業在商業地產大數據建設、基于數據層面的運用能力得到更大提升)加現代化物流配送將對社區商業徹底改造,“最后一公里”到家服務也將面臨新的發展機遇。

招商上,健康相關的需求會迅速上升為剛需,醫療、防護、消殺、保健、養生、體檢等相關消費將呈上升趨勢。

目前,諸如“打通最后一公里”的智慧社區概念已經在碧桂園、融創等開發商中大范圍實踐。

對于手里有大量社區商業,此前卻沒有運營好的房企來說,現在是翻盤的一個絕好的時機!

對于籌建中的項目,沖擊自然是巨大的。工期延后,各種成本增加,招商短期內無從談起……

對于此類項目,商業地產商要做的是,迅速啟動危機管理,想盡辦法節約開支,控制現金流。

對于還在籌劃中的投資,需要重新探討,因為,未來,開放空間、環境衛生、空氣循環、安保監控、打通線上會變成對線下空間的硬性要求,商業街、社區商業是否比購物中心更合適?

善用金融工具逢低抄底

可以低價獲取優質資產

國際評級機構評級時,EBITDA/利息覆蓋率是一個比較重要的指標,即房企通過租金等可獲得的持續性利潤與利息的比率。擁有較多投資性物業并且能夠產生穩定現金流的房企,往往可以獲得更高的評級。

此次疫情,對商業地產運營商短期的現金流造成較大負面影響,不過這件事也是有利有弊的。

先說弊。

由于收入大幅縮水,無論是債權資產、收益權資產和不動產資產,基礎資產本身的現金流和基礎資產(含底層不動產物業)的估值都受到了影響。未來一段時間,僅憑現金流發行成功的難度恐怕會很大。

這一點,通過香港、新加坡交易所中境內資產的出海REITs的走勢可以看出,雖然這些REITs目前的市凈率已經處于較低位置,但依然在繼續下行,說明疫情的影響已傳導到基礎資產在中國境內的境外REITs市場表現。

再說利。

由于收入下降,資產的價格也會收到沖擊。對于部分房企來說,這是獲取優質資產做大規模的好機會。

比如,2003年非典時,中國香港的住宅價格下跌近兩成,商業地產租金收入受損嚴重。不少財力不支的企業不得不低價出售資產。市面上一下出現很多優質資產,這在此前10年是極少見的,為此恒隆一直無法擴大其在香港的物業面積。此時,其果斷出手,新增六萬五千平方米優質商業物業!

內地也有不少房企是在非典那一年進入商業地產領域的,比如龍湖。

面對疫情沖擊,租金收入的減少必然會帶來一定壓力,但國內開發商大多以多物業類型進行資產配置,商業租金收益相對占比較小,影響有限。

目前我國住宅領域20%數量的房企貢獻80%的業績,而商業地產遠沒有達到這個水平——全國3萬方以上的購物中心數量多達8000家,公認的頭部品牌萬達廣場市場占比不足5%,這給眾多商業地產房企預留了足夠的成長空間。對于有實力的房企來說,現在反倒是抄底機會。

比如,最近,新世界發展有限公司發布消息稱,其于2月25日以30億港元作價,出售其持有的兩個商場的全數收益權。其表示,集團會繼續優化業務組合,出售中港兩地的非核心業務的同時,亦著力物色具增長潛力與強勁現金流的新項目及收購機會,以鞏固核心業務的長遠發展。

小結

哈耶克說,歷史上任何一次的黑天鵝事件,都必然會帶來顛覆與變革,否則只能坐以待斃。

2003年“非典”期間,北京市各大商場采取了諸多措施自救,典型的有:1、運用新技術構建零接觸購物的渠道;2、利用經營淡季,進行內部裝修、機構調整;3、針對消費者心理的變化,提前策劃營銷方式,進行商品結構的調整和營銷模式的重新定位等。

時隔17年,如今互聯網基礎設施、物流的建設已遠非當年所能比,各房企旗下的商業地產也有了更大的施展空間。比如龍湖商業、印力集團等開發商在旗下購物中心推出線上購物外送服務,花樣年,創立“營銷專項扶持基金”用于通過營銷推廣手段精準扶持品牌商戶……

每一次沖擊之后,有些企業會倒下,有些則會更強勢的崛起。

疫情給我國經濟社會帶來了一定的損失,但我國處于消費升級的大趨勢未變,商業地產仍然還大有可為,就看你家房企能否在這次疫情中化逆境為機遇了。

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
6萬平米
城市綜合體
2013-10-01
14.8萬平米
購物中心
2008-05
2.6萬平米
城市綜合體
2021
5.29萬平米
城市綜合體
2020-06
5.5萬平米
購物中心
2020-05
1.7萬平米
城市綜合體
2018-01
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
兒童運動館
150 - 200平米
3 - 5年
全國
日式料理
300 - 500平米
3 - 5年
全國
西式簡(快)餐
250 - 500平米
15 - 20年
全國
KTV
1000 - 2000平米
3-5年
全國
燜鍋/干鍋
250 - 330平米
8 - 10年
華東區
女裝
50 - 100平米
1 - 2年
西南區
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