“旅游景區+文創”如何打造出爆款產品?

來源:四川文化創意產業研究院 徐建 2020-06-05 14:41

故宮博物院文創產品

每個景區都有其獨特的文化故事、特色賣點、地域特點等。游客為什么會選擇到你的景區來玩,無外乎有幾大需求動力。一、滿足情感需求(親子、浪漫、靜休);二、滿足聯誼需求(聚會、團體組織);三、滿足商務需求(論壇、會議、拓展);四、滿足獵奇需求(新奇、虛榮)。

但無論什么需求,都需要獨特的文化故事來拉動,特色的旅游體驗來留住,親情的服務與親民價格來感動……但僅有這些,景區就真的高枕無憂嗎?

現代旅游的升級換代隨著社會物質生活水平的提高而不斷加快。游客除對于景區實實在在體驗到旅游樂趣外,還對景區的文化內涵與文化體驗需求不斷提升,甚至成為出游的最大需求動因。那承載其景區最大文化的除了當下的宣傳資料外,最火的就是文創IP產品。

在當今旅游景區,文創IP產品絕對成了標配,但很多景區為了文創而設計文創,往往是紀念品不像紀念品、宣傳品不像宣傳品,還有一些,好看有個性,但與景區文化屬性不匹配,商品不像商品、文化不像文化,感覺文創產品成了一個景區花錢賠錢的累贅。那么,如何才能算真正的旅游文創IP產品呢?它又能為景區帶來哪些利好呢?

一把手抓,全盤布局

這幾年國內很多5A景區逐漸意識到旅游文化創意產品的重要性,但最終效果都是雷聲大,雨點小,始終不見起色。原因其一就是將旅游文化創意產品簡單歸納為單一部門、單一設計環節的問題。

旅游文化創意產品開發關鍵在于這是一個景區多部門協同作戰的產業,從景區的角度必須要一把手主抓,充分調動景區的財力、渠道、銷售、營銷、地段等資源,才能為游客提供立體化的游覽體驗、情感體驗,從而實現文化創意產品的變現轉化。

旅游文化創意產品的產業創新、文化變現、提升產品附加價值并非設計單方面的任務,文化新造、技術創新、營銷模式創新、經營管理系統創新等等,歸根結底必須是景區一把手主抓,上下一條心,景區跨部門整合協作的結果。

游客為中心,需求為導向

旅游文化創意產品開發的目的在于銷售,要想賣的火爆,必須研究我們的游客,誰買產品,誰就有發言權,從而決定我們產品的開發方向。

旅游文化創意產品開發最重要的是以游客為中心。旅游購物市場形勢在變、消費者群體也在變,而景區旅游商品卻一成不變;目前5A景區以銷售傳統工藝品為主,這些商品遠遠脫離了現代人的生活方式,類似陳舊的設計形式難以讓8090后主要目標人群買單。這些商品只能將其定義為旅游紀念品,而非真正意義的旅游文化創意產品。

所以說旅游文化創意產品的開發最終還是要回歸游客潛在需求,只有需求與產品巧妙結合,做實用性強的文化創意產品,滿足游客一直想買卻買不到的東西,才能做到暢銷。

構建專屬品牌形象系統

三流的企業賣資源,二流的企業賣產品,一流的企業賣品牌。游客購物消費市場正在進入品牌消費的理性市場,品牌才是旅游文創發展的重大的優勢,品牌力才是5A景區文化創意產品的核心競爭力。

沒有品牌的旅游文化創意產品,產品的增值空間很小,加上國內5A景區旅游購物市場不規范,大大降低了游客對品牌的信譽度。

所以要提高品牌認知度、重塑良好的購物市場,5A景區須構建系統化的旅游文化創意產品品牌,以品牌的力量推動市場規范化、誠信化,同時為游客提供景區官方指定的旅游文化創意產品銷售渠道。

文化IP重塑及孵化

陜西省歷史博物館的形象代言人—唐妞

得IP者得天下,景區旅游文化創意產品開發同樣如此;忌諱傳統的多主題、全品類的開發模式,小而美才是發展之道。從游客消費的心理角度來看,最希望買到的往往是景區最具地域文化特色并且其它地方無法購買的商品。

品種越多、主題越多意味著越缺乏特色,所以景區旅游文化創意產品的開發必須回歸最核心的文化元素,這個文化元素需要具備有廣泛認知度及差異性,然后在此基礎上進行景區的文化IP重塑。

IP重塑之后再逐步開發具有知識產權的多元化內容矩陣,從5A景區來說,利用自身景區IP元素進行文創衍生品系列開發,同時進行景區產品開發、景區游線開發、景區品牌重塑、景區住宿等等,實現從單一到多元的過程,讓IP真正意義上植入到景區的方方面面。只有IP的傳播度越大,與游客接觸面越廣,IP的價值也會逐漸增大。

產品為王,單品引爆

產品為王是不變的叢林法則,旅游文創商品開發同樣如此。

全國的景區都面臨著不知道如何提取文化元素的問題,面對已有的文化元素,又不知如何與社會時尚的審美趣味同步,而等產品研發后,又沒有后續的市場反饋和再升級,無法形成有影響的文化創意產品系列。

這正是“旅游商品文創化”存在的主要原因:如何讓“文化”變現成市場買單的產品。

好的旅游文化創意產品須兼備以下特性:文化性、故事性、趣味性、創新性、實用性。5A景區旅游文創商品開始推出時,應先圍繞景區核心的IP內容規劃推出一個系列爆款產品或者必購產品,根據市場反饋再慢慢擴張暢銷商品的產品線,一方面積累自主產品的設計經營經驗,也可以借此降低過快發展自主產品產生的成本風險。形成文化IP為核心,創新單品引爆市場,橫向延伸產品線的文化創意產品開發模式。

主題空間,一站體驗

旅游文化創意產品銷售與傳統零售最大區別在于體驗式購物特點,5A景區店鋪空間應注重景區文化與文化創意產品的融合,提升游客在精神層面的體驗感受,強調游客對景區歷史、文化、生活的體驗和參與感,讓游客對景區的文化有了全面的認識、認同感,才能提升游客對文創商品購買的轉化率。

國內景區紀念品商店普遍給顧客的體驗太差,店鋪與景區之間、游客與店鋪之間互動性太少,考慮到游覽體驗的整體性,5A景區旅游商品店鋪空間應集最佳的地段、鮮明的主題性、文化的展示性、游客的參與性、商品的創新性于一體,才能充分的調動游客的文化認同、情感認同后而為之買單。

文章來源:四川文化創意產業研究院

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
0.18萬平米
商務樓宇
2020-08
3萬平米
城市綜合體
2021
20萬平米
城市綜合體
2021-03
3萬平米
購物中心
2023
5萬平米
城市綜合體
2014-10-25
19萬平米
城市綜合體
2013-12
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
其它菜系
3000 - 3000平米
5 - 10年
華東區
酒店
4000 - 8000平米
10 - 15年
全國
兒童游樂園
800 - 2000平米
8 - 10年
全國
西式簡(快)餐
200 - 400平米
15 - 20年
全國
服飾集合店
1000 - 1500平米
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全國
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