防疫形式下,購物中心如何轉變經營思維?

來源:商業設計周刊 徐建 2020-03-05 13:40

 

這個春天和往年有很大的不同,往年的張燈結彩,高朋滿座,變成如今的宅在家中望眼欲穿。疫情的肆虐,給各行各業帶來了不可抗拒的沖擊,筆者所處的商業地產亦是重災行業,閉店關門,復工遙遙無期。對于我們從業者來說,思考最多的是,我們如何自救,不至于在這次疫情的洪流中,被無情的洗刷,不留痕跡。

有些人說,線下商業,尤其是購物中心至此將要一蹶不振,會逐漸成為互聯網的附屬空間,而筆者認為線上線下不應該成為相互對立的兩面,而要緊緊地擁抱在一起,成為密不可分的一個有機整體。線上離不開線下,線下也不可能離開線上而獨活。二者相輔相成,缺一不可。很多電商平臺正在籌劃著線下開店,而很多實體商業也在積極尋求著線上的拓展之道。在這次舉國戰疫的形式下,筆者認為是時候轉變我們的思維了。

 

線上線下運營思路及方式的轉變

前幾年,商業地產為了抵御互聯網的沖擊,提到最多的就是體驗,無論是從空間的打造,以及招商運營的推陳出新,就是抱著與互聯網一爭高下的姿態,拼命的爭搶客源,引導客流在商場里面停留的時間更長,所以我們看到目的消費逐漸減低,隨機消費逐步增長,餐飲業態占比越來越高,結果卻是,熱鬧有了,錢沒賺到。

疫情之前,這種做法,筆者用一個字來總結,就是類似于治理洪水中的“堵”。

 

這次疫情給了實體商業一個迫于無奈又不得不做的選擇,就是通過線上來銷售自己的商品,最大限度的挽回自己的損失。我們看到各種實體商業的APP都出現在了我們的視野當中。還有一些商家還處在觀望狀態,大家覺得客人選擇線上只是這段特殊時期的消費選擇,等疫情過后,我們繼續擼起袖筒和互聯網接著干!

而筆者的觀點是:洪水宜疏不宜堵!我們不僅要做線上,而且應該把線上這個口開的更大一些,把線下的客流更多的導入到互聯網上。原因有二:

1、互聯網空間更廣。

張勇在接受采訪時這樣介紹天貓:“天貓商城現在是世界上最大的線上B2C平臺,但在當時,和淘寶網相比,它的規模還很小。所以,我們就想讓更多的人記住我們。當時我們想的是把天貓的所有商家聚集起來,共同舉辦一個活動,大家一起為共同的客戶提供最好的服務和產品。”

“所有的商家”就代表著更多的品類,也就代表著更多的選擇,所以天貓的成功是偶然也是必然,而我們購物中心把商家放在互聯網,也就會掙脫線下空間的桎梏,每個品牌可以提供給消費者更多的選擇。這幾天一個"云睡覺"的直播竟然有1800多萬觀看,各種原產地水果從無人問津,到供不應求,互聯網的力量不容忽視。

 

實體商業擁有龐大的會員系統,多樣的會員服務,我們有同城的優勢,所以我們在和消費者的互動和粘性方面比線上有更大的優勢!所以我們利用這些優勢,就可以變得不一樣,源于我們可以提供給同城消費者更好的體驗,更多的增值服務。互聯網可以革傳統商業的命,提出新零售,那我們傳統商業為何不能革互聯網、新零售的命,全面反攻?

2、物業的估值會更高。

隨著資產證券化的全面開放,我們商業地產的未來會更加陽光。我們很多人都會學習凱德的模式,用資產證券化來開發及運營,這種模式是基于傳統的商業物業運營和資產價值,來進行資產的評估。而互聯網的想象空間是不是會比線下更大?線下每天幾萬客流已經算是非常好的了,而線上則能擺脫時間和地點的約束,大大提升流量,成交額及流水的想象空間更大!那未來在做資產證券化時,線下與線上一起打包評估,估值是不是更高?

業態搭配及營銷模式的轉變

大力發展線上,商品的組合和搭配也要全面的改變,從數字平臺的各項數據可以看出,中國的消費者非常多樣化。由于互聯網的普及,他們很清楚國內以及全球的流行趨勢。同時他們還擁有很強大的主見。

比如,Z世代并不單純地迷信所謂的大品牌,他們更喜歡個性化的產品,喜歡自己這一代出現的新品牌。這是他們的生活方式中很重要的一部分。所以我們要打破傳統單一品牌的銷售及營銷模式,建立多品牌同類產品集合展現,也可以說是同種類多品牌集合店。各品牌抱團,不但可以滿足各種消費喜好,亦能極大的提升曝光率。

2019年10月1日KK集團新推出的THE COLORIST調色師則開創了彩妝集合店的模式。在廣州和深圳開業期間,日均客流達到1.4萬+人次,限流隊伍長達百米,受到年輕女性消費者的熱烈追捧,熱度甚至蔓延到小紅書、抖音等社交媒體,結合網紅直播線上帶貨,極大的迎合了當代主力消費人群的消費習慣。業內人士形容THE COLORIST調色師是“美妝零售界的新物種”。

 

我們的實體商業,應該更多的站在上帝視角去審視,思考如何把自己場子里面的品牌進行切實可行的排列組合,幫助品牌形成更多的玩法。

世紀金源集團在疫情期間以“開源”為宗旨,擺脫了購物中心空間的局限性,與永輝深度合作,把目標人群從購物中心固有客流,發展到輻射區域各個社區,交互場景也隨著從購物中心擴展到了各個社區。

實體空間創新模式的轉變

我們的水匯集以后,則需要把它引回源頭,這就是我們的終極目標“海納百川”。

我們通過業態及營銷方式的轉變,必定帶來更多的消費人群,而這些消費人群,我們也要想辦法是讓他們再回到購物中心,進一步的增加黏性,形成“線上→線下→線上”的循環模式。如何實現?就需要我們進行針對實體空間創新模式的轉變。

1、功能性將會成為重中之重。

我們的購物中心要提供更多適合線上直播的公共空間,畢竟不是每個商家的裝修都可以做到符合線上的要求,所以我們就要想辦法為商家打造多個適合直播的場景,這些場景除了要符合直播需求外還要具備成為網紅打卡點的潛質。我們不但要賣貨,還要讓消費者來到實體店進行拍照打卡。關注李子柒的人除了關注她如何做美食外,更多的還在關注她做美食時所處的場景,在寧靜又充滿生機的自然環境中,挑選大自然為我們饋贈的食材;在采菊東籬下,悠然見南山的農家小院中烹煮食材,這一個個恰如其分的場景讓我們如夢如幻,無法自拔。很多看了視頻的人,都踏上了尋訪這個農莊的路程。

 

筆者在新加坡居住的那一年,非常喜歡逛烏節路,ION Orchard一層,走道中間鋪設了大概一個身位的液晶走道,原本以為只是播放視頻而已,隨后看到了相關的介紹,才明白它的功用:這條走道是專門為服裝品牌而設計的,服裝品牌可以利用這條液晶走道來做一些服裝SHOW,可謂實用之極。

 

2、把更多可能的空間植入購物中心。

從功能性出發,我們就要加入更多的想象:

A、除了提供固態功能空間外,我們是否也可以加入一些數字化空間?例如:用于直播摳圖的虛擬空間,可以滿足不同品牌對于不同氛圍場景的需求,大大的節省了場景搭建成本。

B、和小紅書、抖音等線上平臺合作,打造其專屬空間,把其高流量主播引入購物中心。除此之外,購物中心在做鋪位劃分的時候除了必要的獨立空間外,還要考慮未來更多的延展性和互動性。

 

結語

筆者心中未來購物中心的場景應該是這樣的:這邊Victoria's Secret、各大彩妝、服裝等品牌在走秀,那邊各大網紅在直播賣著產品,中間穿插著絡繹不絕捧著奶茶杯自拍的少男少女們。線上大家彈幕討論、打賞、下訂單。線下一輛輛配送車輛運載著各色商品當日就送達買家們的手中,買家們拿著心儀的商品拍下買家秀和主播進行互動……

 

文章來源:商業設計周刊

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
215萬平米
城市綜合體
2025年
230萬平米
步行街區
暫無
11038.84萬平米
城市綜合體
2019-12
47382萬平米
步行街區
2020-09
3.2萬平米
城市綜合體
2020-12
2.5萬平米
城市綜合體
2020-10
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
箱包皮具
30 - 60平米
1 - 5年
全國
家電廚衛
50 - 100平米
1 - 3年
華東區
美妝護理
30 - 50平米
3 - 5年
西南區
眼鏡
40 - 80平米
3 - 5年
北京
飲品
500 - 800平米
4 - 8年
華東區
泰國菜
100 - 120平米
5 - 6年
全國
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