不管多小的地攤 都是一個品牌

來源:未知 飆馬 2020-06-05 14:29

最近幾個月,海底撈開的一家名為“十八汆”的面館成了很多網紅的打卡地。此外,西貝餐飲集團在他們的微信公眾號上宣布,旗下全新快餐項目新中式快餐品牌“弓長張”國民食堂已經啟動。大品牌紛紛“往小里做”,連續推出高性價比的快餐小店,一方面是企業自身經營需求所致,另一方面也與國家釋放地攤經濟活力的政策密切相關。

地攤經濟的認知是低端、大眾、廉價、低質,似乎都與品牌建設背道而馳,而事實上,并非如此。地攤經濟的巨大流量、貼近一線市場、互動性強的特征可以成為品牌建設的強力推手。

地攤經濟是私域流量入口

淘寶的定位是讓天下沒有難做的生意,但是隨著淘寶流量見頂,線上流量已經越來越貴。對于非頭部品牌來說,不開網店怕被潮流拋棄,開了網店又徒增經營成本。淘寶的生意是越來越好做了,廣大淘寶店主的生意卻越來越難。線上網店最大的痛點就是流量。如果說最早一批商家能夠低價和免費得到淘寶的流量,那么后入場的商家就成了電商平臺的待宰羔羊。

有餐飲商家計算,除去給美團的費用,剩下的錢剛好夠房租和人工。這當然不是巧合,電商平臺壟斷了流量,自然會把流量之刀架在商家脖子上:緩緩放血又不至于一刀致命。平臺有盈利需求,必然要售賣流量,小商戶沒有流量就沒法盈利。在幾乎無解的困境下,我們認為地攤經濟就是答案,因為它是品牌性價比最高的私域流量。

關鍵點之一,是性價比

和線上流量費用相比,地攤獲得的流量近乎免費。支起一張桌子,掛一張二維碼,就能收獲一波流量。

很顯然阿里巴巴也注意到了這個流量入口。據媒體報道,2020年5月份以來,成都平均每天新增2000人在支付寶里開通收錢碼,用于做小本生意。此外,在消費券帶動下,近兩周成都已有23萬小店的收入超過去年同期,逆風翻盤。5月29日,阿里1688也發布“地攤經濟”幫扶計劃,為超3000萬“攤主”提供700億專項資金。阿里1688的“地攤經濟”幫扶計劃,開辟地攤進貨專區,加入大數據服務功能,告訴攤主們“你所在的城市、你所在的小區”哪些貨最受歡迎,讓擺攤進貨更有針對性、賣貨更有保障。

我們認為,地攤流量會成為2020年移動互聯網的熱詞,對地攤流量的爭奪也會成為各大電商平臺的新戰場。

相應而言,品牌利用好地攤流量,也能夠使自己從流量絞肉機中脫離出來。

關鍵詞之二,是私域

私域流量的特點是區域性強,事實上一個地攤也不需要方圓1000米之外的流量。加一個好友,建一個群,關注一個訂閱號,最多關注加收藏一個網店,私域流量的第一步就完成了。甚至經營好一個朋友圈,對一個地攤也足夠了。

如果我們把看待地攤的視角立體化、標準化、規范化,就會發現其實品牌的每一個門店都是一個私域流量入口。

如果你有500個門店,那么500個私域流量加起來就不是小數目了。你可以用這些流量和同級別的品牌互動,可以給他們發福利實現裂變。

地攤經濟是形象產品

每個品牌都應該有多個產品組合:引流產品、形象產品、盈利產品、主推產品等等。這些產品并不是截然分開的,例如對小米品牌而言小米手機是它的引流產品也是形象產品,對格力品牌而言格力空調是它的盈利產品也是形象產品。

但是這些產品首先是要區分功能的,例如漢堡是麥當勞的引流產品,但不是其盈利產品(麥當勞的盈利產品你可能想象不到,是房地產)。例如電影是電影院的引流產品,但不是盈利產品(電影院的盈利產品是爆米花和可樂)。

地攤經濟的特點是流量大,互動強。是最原始的C2C模式,賣家直接面對買家,沒有中間商賺差價。這是建立品牌形象的極好場景。蜜雪冰城的爆款引流產品是1塊錢的冰淇淋,在別家的冰淇淋賣到十幾塊錢的時候依然堅持1塊錢價位。這個戰術在為品牌引流的同時,也贏得了消費者的好感,成為品牌資產的重要部分。蜜雪冰城順應趨勢打造了一系列十元以下的產品,迅速實現規模優勢之后轉型成為中央廚房式的加工廠。

對于市場巨大的快消品品類來說,地攤經濟營造的消費場景是打造品牌形象的前沿陣地。我們通常認為,地攤(渠道)中的商品才是產品,其實地攤(本身)也是產品。擺在門店里的商品,消費者常常會有“要不要進去看看” 的判斷,擺在路邊的東西,就有天然的親切感,隨時駐足看看是很自然的習慣。畢竟,人類第一次交易的場景就是地攤。

地攤經濟是低價側翼戰

移動互聯網上流傳著一張大佬們擺地攤的照片,柳傳志、馬云、任正非這些人都擺過地攤。但是這張圖還忽略了兩個更重要的人物:海底撈的創始人張勇、西貝創始人賈國龍。因為任正非、柳傳志等人擺地攤買的東西,和他們后來的事業并沒有直接關系。而張勇、賈國龍、薇婭就是從地攤起步的,他們現在從事的事業和曾經的地攤一脈相承。

海底撈是把路邊的火鍋賣到了城市綜合體里,西貝也是如此。薇婭則是把地攤的服裝賣到了直播間里。

如果再較真一點看,以上人物都是不是地攤經濟的最好代表。名創優品、ZARA、H&M才是低價側翼戰的最好代表。王興曾說,互聯網領域的競爭規律沒有本質改變,不是在原有的領域把原來的人擠掉,而是新的戰場擴大,新的玩家占住了新的戰場,創新永遠在邊緣。

我們認為,地攤經濟是低價側翼戰的典型代表。它的特點是邊緣、廉價、大眾,因而常常是創新的源頭,是新戰場的起點,不只是互聯網的競爭規律如此,整個的商業競爭規律也是如此。

名創優品做的還是升級版的二元店,ZARA、H&M美其名曰快時尚其實也是低價定位。拼多多是電商平臺品類中的地攤戰略,從低價的邊緣市場出發,已經形成農村包圍城市之勢。哈弗汽車定位經濟型SUV,已經成為全球利潤率第一的汽車品牌。反觀很多豪華汽車品牌卻沒有這樣好日子。

如果只為糊口,地攤經濟只是一個地攤,如果從商戰的角度看,地攤經濟其實是低價側翼戰的戰術呈現。中國的地攤恰如美國的車庫。我們認為,涼白開避開了一線市場的農夫山泉和怡寶,發展三四線市場就是低價側翼戰,也是地攤經濟的變形。公牛開關利用渠道優勢收割三四線城市的雜牌開關市場,也是如此。

中國市場的縱深世界第一。如果放眼全國,地攤經濟代表的低價側翼戰會是一個長期有效的戰術。

地攤經濟是原點人群和原點市場

耐克創始人菲爾奈特的第一筆生意是在體育場跑道邊完成的,雖然是沒有啟動資金的無奈之舉,但卻在無意中選準了原點人群和市場。耐克的第一個產品是跑鞋,一旦運動員選擇了耐克就會對其他消費群體形成示范效應,另一方面,在運動員出沒的體育場擺攤也是選中了原點市場。

讓我們設想一下,電子產品最好賣的地攤區域,應該是在中關村、華強北。化妝品最好賣的地攤區域,應該是在三里屯、上海南京路。如果你的城市里有奢侈品店,那當然是賣高仿品牌的好地方。在青島城管局門口擺攤的照片能引起巨大的傳播,也是因為城管局門口是一個原點市場。以前到處抓地攤小販的城管門口擺起了地攤,就像到處打擊假貨的正品店門口堂而皇之的擺起了高仿貨。

如果擺地攤能考慮到原點人群、原點市場、私域流量、形象產品的設計,就能勝出很多同行了,但是這些還不夠。

不管多小的地攤,也是一個品牌。定位是品牌的起點,上面說的那些都是戰術層面。

地攤經濟要有明確定位

定位客觀存在,地攤雖小也需要明確定位。如果沒有定位,前面說的私域流量也會最終流失。如果消費者在你的朋友圈、微信群、訂閱號里看到的和別家一樣,甚至不如別家,那這些流量就會流失。你也設計了引流產品、形象產品,但是發現隔壁地攤比你做得更好,那你之前的努力就白費了。

你也選擇了原點人群、原點市場,但是發現自己并沒有能力服務這個市場的人群,那也是白費力氣。

簡單說,你需要明確的差異化。深刻點說,你需要在區域市場的心智中占據優勢位置。分析競爭,發揮優勢,你的地攤生意才能做起來,不然你只是賺個運輸費而已,沒有品牌溢價效果。

定位咨詢服務是有錢人才能買得起的商品,地攤經濟會成為強勢品牌的流量入口、形象產品、原點市場和人群,但是對沒有定位服務和資金優勢的地攤經營者本身而言,或許只是一個生存手段。

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
0.18萬平米
商務樓宇
2020-08
3萬平米
城市綜合體
2021
20萬平米
城市綜合體
2021-03
3萬平米
購物中心
2023
5萬平米
城市綜合體
2014-10-25
19萬平米
城市綜合體
2013-12
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
酒店
4000 - 8000平米
10 - 15年
全國
兒童游樂園
800 - 2000平米
8 - 10年
全國
西式簡(快)餐
200 - 400平米
15 - 20年
全國
服飾集合店
1000 - 1500平米
8 - 10年
全國
燜鍋/干鍋
200 - 400平米
3 - 5年
西南區
兒童游樂園
1000 - 2000平米
5 - 10年
全國
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