沒做過地產文案策劃,不足以談論地產廣告

來源:未知 飆馬 2020-03-02 11:11

地產廣告沒那么簡單

如果說,時尚雜志是一群月薪八千的編輯告訴月薪三千的讀者,月薪三萬的人怎么花錢。

那么,地產廣告就是一群每天加班的苦逼廣告人告訴買不起房子的人,應該像首富一樣享受生活。

更有甚者,網上還有人總結出了一系列地產廣告套路:

項目地段偏遠,可以寫成“遠離鬧市,靜享安謐”;

離機場很近,可以寫成“與世界接軌”;

旁邊有個街心花園,可以寫成“把家安在花園里”;

樓間距小,可以寫成“鄰里親近,重拾溫馨”;

門外即是馬路,可以寫成“極致尊貴體驗”;

商超在附近2公里內,可以寫成“繁華奢享”……

在經歷了地產營銷的黃金時代后,房地產廣告逐漸淪為飽受詬病的存在。

在消費者眼里,地產廣告浮夸、虛假,地產文案是個只會胡說八道的“謊話精”;在非地產同行眼里,地產廣告套路滿滿毫無創意,是個人就可以上手做文案策劃。

這其實都是對房產文案策劃存在刻板偏見。事實上,可笑、低俗、粗暴的地產廣告確實存在,但并不是所有的地產廣告都是這種風格,而且這種類型的廣告并不是房地產廣告所獨有。之所以會有人單獨總結房地產廣告套路,不過是因為人們特別關注房地產。而罵房地產幾乎已經成為政治正確,粗制濫造的廣告不過是給了消費者一個宣泄的出口而已。

△圖片來自網絡

房產是諸多行業中另類的存在,其廣告自然也與其他廣告存在諸多不同。對廣告同行而言,沒做過地產文案策劃,實在不足以談論地產廣告。

房子具有價格高、不可變動的特點,除了使用之外還有投資升值的需求。我們選擇喝一罐飲料,可能只是因為多看了一眼超市門口的一張宣傳海報。而在房子的選擇上,卻絕不可能這么草率。

其實,廣告就是在客戶心中下一個錨定。多少次錨定能夠轉化為一次購買,可以用作評判一則廣告優劣的標準,但卻不是絕對標準。產品屬性不同,購買頻次也自不相同。

購買頻次高的快消品,更容易受廣告影響而產生沖動消費。而房子作為購買頻次極低的產品,購買前必定會冷靜再冷靜,深思熟慮,僅靠一兩張賣點廣告是不足以讓消費者打開錢袋的。

再則, 房地產是一個高周轉的行業,而大多數房子又屬于期房預售,開盤銷售前比之其他商品多了蓄客的過程。這決定了所有廣告都必須為銷售節點服務,且要保證廣告有效就必須持續不斷發力。

而在此之前,地產文案策劃往往還需要在極短時間內,摸透千頭萬緒、錯綜復雜的局部市場,厘清銷售關鍵節點和利害關系。這和其他以時間緩慢積累的品牌化運作模式差異很大。

房子,在某種程度上是普通老百姓博弈現在與未來的大事,也是關乎地產企業生死存亡的大事。買家要深思熟慮,賣家要快速去化,而文案策劃夾在其中,艱難求生。

02

策劃≠文案,策略≠文案

“文案策劃”是廣告行業中常常被提及的詞語,很多人也常常將文案和策劃等同,認為文案策劃都是負責文字方面的工作。

這種謬誤普遍存在,房產廣告行業也不例外。其實,在廣告學中的“文案”和“策劃”是兩個相互關聯又迥然不同的專業分工。

我們看到的房產出街廣告中,常常喜歡用一些類似“夢想”、“幸福”、“品質”、“匠心”、“美好”等看上去高大上的概念性詞匯,這些消費者眼中假大空的爛廣告多半都是將宣傳策略當成了推廣文案。

想要真正了解地產廣告,就不得不先了解策劃和文案各自的工作內容和職責。

一個房產項目往往涉及地段、交通、配套、品牌、品質、價格、戶型、物管、學位、升值空間等諸多因素,在深入調研市場之前,每一條都有可能影響客戶的購房決策。

規劃和利用有限的蓄客時間進行持續有效價值輸出,確定營銷推廣節奏,保證轉化成交率,則直接影響著項目最終銷售成果。

地產策劃工作就是整合市場、客戶和銷售等多方資源,提煉出項目核心賣點,制定營銷推廣策略,保證項目持續有效的曝光率并在競爭中占據優勢地位。

策劃制定策略,策略指明方向并確定思維框架,所有廣告創作都要從屬于這個框架。一旦框架搭錯,后續工作做得再好都只會在錯誤的方向越走越遠。因此,也有人說“地產銷售流的淚,一定是前策定位時腦子進的水。”或許危言聳聽,但策略確實在整個營銷環節至關重要。

策劃在前而文案在后。文案主要是根據策劃提出的方案和概念,用文字創造性地將項目各個節點的策略表達出來。

策劃和文案所面向的對象不同,其思維方式和表達方式也有區別。

策劃面對的是房產企業內部人員,是將散碎的市場信息進行歸納整合,制定可實施的核心策略,傳播概念,因此多使用商業用語、行業用語,進行抽象表達;文案面對消費者,消費者不關心策略,只看直觀表達,是將策略進行具象化的演繹,語言則要平實、簡潔、直接,直擊痛點。

一個好策劃,一定善于做資源整合,在信息不對稱的房產生態中占據信息優勢。敏銳的市場觸覺,犀利的群體洞察,豐富的知識生態,是他們必須具備的基礎素質。此外,還必須擁有獨立觀點,上能講故事說服甲方接受你的策略,下能洞悉群體心理,指導文案、設計創作。

一個好文案,必定是清醒而克制的,知道策略和文案的邊界在哪里,總能找到與眾不同的視角對策略進行創造性表達。上可完美呈現策略,下可直擊消費者內心。

不懂策略做不好廣告,直接把策略做成宣傳文案生產出的也多半是爛廣告。一次糟糕的提報會毀掉兩周苦逼的加班,而糟糕的文案則能摧毀整個策略的節奏和精彩創意。

理想狀態下,策略和文案只要相輔相成,就能造就優秀的房地產廣告。

但從策略到執行,策劃和文案之間不是真空,文案創作往往需要經過策劃、AE、甲方等層層審核才能最終確定。文案創作面向對象是消費者,但最終決定權卻握在甲方手中。策劃的策略性思維和文案的創意性思維廣告本身難以兼得。

而地產廣告人工作又是出了名的繁重、瑣碎,一天出折頁,半天出海報,每天幾條朋友圈文案,既要高端內涵,又得要logo大。地產文案為了快速過稿以保證工作進度,只有迎合甲方把策略直接拿來做文案。

即便如此每天還是有做不完的工單,加不完的班,甲方給的意見永遠語焉不詳,改稿的速度永遠跟不上善變的甲方,一直忙忙碌碌,“等有時間”永遠是到不了的時間……

△圖片來自網絡

高負荷,強壓力下,能勉強完成甲方下達的任務單已經用盡全力,還談什么廣告情懷?文案策劃已經不再是創意源泉,而是流水線上的張全蛋。所以,有時候劣質廣告的出現也是被迫無奈的選擇。

而良莠不齊,是所有事物存在的常態。單單貶低地產廣告實在有失偏頗,對拿命換錢的地產廣告人也不公平。我們不否認地產廣告中有爛廣告,但也一直有好的地產廣告不斷出現。

03

好廣告“言有盡而意無窮”

我們日常所接觸到的地產廣告,粗暴直白者有之,委婉小資者有之,文藝空靈者有之,霸氣奢豪者有之,講性價比者有之,講段子抖機靈者有之,講精神修養者有之,究竟哪種風格好根本無法定論。所處的城市,房子的類別,面向的消費人群,這些都是影響廣告風格的重要因素。

有人覺得可笑或者裝B的房產廣告,可能另一些人覺得不錯,在這種情況下,前者多半也不是廣告所要吸引的目標客群。

究竟什么樣的廣告是好廣告,首先要看的是目標客群是否精準,其次要看廣告中所包含的信息量。

目標客群是策略經過前期調研而確定的,一般都比較明確,且不同項目之間容易量化,基本不會出現大偏差。而信息量的尺度則比較難把握。大部分地產文案策劃都認為信息量越小越好,賣點純粹、直接,信息才更容易被消費者獲得。

而消費者則希望信息量越大越好,因為越詳細的信息越有利于他們做決策。

國內4A廣告公司策劃總監空手,根據雙方需求將信息量區分為客觀信息量和主觀信息量。

客觀信息量,指廣告文案實際傳遞的信息量;主觀信息量,指消費者主觀接收的信息量。

因此,地產廣告最終呈現效果總算是有了一個量化標準。

第一種是客觀信息量>主觀信息量,這類廣告也是我們經常看到的類型,區位、交通、綜合體等能塞的統統塞進去。為了填充盡可能多的信息量,文案只好不斷縮短詞語甚至不惜生造詞語,最終成為讓人“看不懂”的謎之風格。客戶注意力對廣告的注意力通常只有6秒,信息量太大,根本看不過來,他們也根本不會花時間去理解那些不知所云的縮略詞。

再則,諸如奢居、巨筑、精工、世界、夢想等抽象詞匯表達的概念太大,看起來信息量很大,其實客戶根本什么點都get不到。

△圖片來自網絡

這類廣告一般都是收效甚微的下乘之作。

第二種是客觀信息量=主觀信息量,有一說一,信息聚焦反而能夠取得更好的廣告效果。這也是節點告知類廣告一般都能達到預期目的的主要原因。

這類文案單刀直入,有時候比走心、講情懷的文案更能達到預期效果。但若想通過營銷重塑客戶認知,創作出令人驚艷的經典廣告卻是做不到的。

△圖片來自網絡

第三種是客觀信息量<主觀信息量,“言有盡而意無窮”,如果能達到這樣的效果,基本上就是優秀地產廣告了。這類廣告往往用短短一句話甚至一個現象,引導和激發客戶主動解讀項目信息,甚至在短短幾秒之間改變客戶觀念,化被動為主動。

這些年流傳下來的經典房產廣告案例基本都可歸于這類廣告中。

△圖片來自網絡

之所以花費筆墨寫地產廣告的信息量問題,一是給行外人提供一個相對客觀合理的房產廣告欣賞評判指南,二是給地產文案策劃人員提供一個相對清晰、可操作的努力目標。

地產文案策劃的工作沒有那么簡單,地產廣告也并不是都low。但行業偏見,唯有靠堅持情懷的房產文案策劃多出優秀作品才能慢慢改變。而地產廣告的新生便孕育其中。

ps:各位地產廣告人,不妨在留言區說出這些年令你印象深刻的地產廣告吧!

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
6萬平米
城市綜合體
2013-10-01
14.8萬平米
購物中心
2008-05
2.6萬平米
城市綜合體
2021
5.29萬平米
城市綜合體
2020-06
5.5萬平米
購物中心
2020-05
1.7萬平米
城市綜合體
2018-01
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
兒童運動館
150 - 200平米
3 - 5年
全國
日式料理
300 - 500平米
3 - 5年
全國
西式簡(快)餐
250 - 500平米
15 - 20年
全國
KTV
1000 - 2000平米
3-5年
全國
燜鍋/干鍋
250 - 330平米
8 - 10年
華東區
女裝
50 - 100平米
1 - 2年
西南區
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