張鵬:地產進入“新三高”時代

來源:未知 飆馬 2020-03-05 14:42

選擇一條什么路,也就意味著你要成為一個什么樣的人。

20年前,張鵬選擇“棄筆從戎”,從一名記者轉身職業經理人,并一步步蛻變成睿智、果敢的地產總裁,一切緣起綠色地產。綠色地產如今已被普及,但20年前還是個無人踏足的領域。張鵬和當代成了拓荒者。

今年,是張鵬在當代置業的第20個年頭。20年間,他未曾改變對綠色科技地產的堅持;20年間,他沒有改變過航道;20年間,他在超前的領域中孤獨地堅持。

而今,他用他的堅持,講述著綠色科技帶給房地產行業的改變。尤其面對這場突如其來的疫情,綠色科技的優勢愈加凸顯。

堅持總會得到不一樣的禮物,但這過程中也充滿著艱難。“房地產行業歷經這么多年發展,雖整體平穩,但其實步步是險棋,環環是險關,處處是險灘,企業的增長之路也是荊棘密布,問題叢生。”在行業里摸爬滾打多年的張鵬說道,不過,階段性問題總會得到解決,每次面對一個個新的挑戰,我們也就是下足苦功夫、笨功夫、硬功夫。

風雨不欺少年郎。走過跌宕起伏的2019年,2020年一開年便遇到疫情突襲,當代置業會如何應對,如何快速重回正軌?

一問:行業環境,會變寬松嗎?

張鵬:我們認為“房住不炒”和“三穩”基調長期內是不會改變的,房地產作為國民經濟穩定器和壓艙石的角色不會變,因此大水漫灌、全面寬松的環境短期、長期預計都不會出現。

同時我們也認為,受疫情影響行業短期內受到了巨大的沖擊,短期的“因城施策”以及適度定向寬松的政策有助于快速恢復企業和消費者的信心,維持行業長期穩定發展。近期,各地政府在供應端和需求端都釋放了調整土地款支付比例或緩付款項、放松限購、松綁信貸等政策組合拳,部分城市還以“人才引進”的方式發放購房補貼、帶動購房需求。

可以預見,2020年房地產行業的環境依然會以平穩發展為前提,行業供需兩側、行業規模、價格水平都不會有大的波動。

二問:房產市場,未來怎么走?

張鵬:疫情下各行各業都受到了影響,全國性的復工延期、工廠停工、消費受抑、物流停運,毫無疑問將造成短暫沖擊。此次疫情在短期內會對經濟基本面、房地產行業和房企產生不利影響。

對于房地產行業來說,此次疫情對房地產生態系統將造成巨大的沖擊。生產供給側無法保障商品房的持續開發和上市,市場消費側受制于銷售周期紊亂導致消費行為受抑幾近暫停,企業經營側受困于現金回款受阻而運轉降速,一大批企業面臨生存問題,行業一季度成交量預計將遭受一定程度的損失。

對于房企而言,本次疫情預計在各個端口都會受到影響。在需求端,購房需求主動或被動釋放動力減弱,在疫情嚴重地區更為明顯;在開發端,開復工推遲和勞務人員的缺乏十分凸顯;在營銷端,線下售樓處關閉、營銷受限、回款受阻。入伙端,項目工期延誤或將推遲交房時間,影響業主滿意度。物業服務端,客戶對于物業服務品質提出了更高的要求,也是新考驗。

當然我們也認為,疫情對房地產行業的沖擊是有限的,從時間維度看更多影響短期市場,影響周期預計在2-3個月;從空間維度來看影響更多集中在湖北等疫情較為嚴重的區域。相信隨著疫情的結束以及預期適度寬松政策的釋放,剛需和自住性改善需求會率先被激活,投資性改善和高端市場由于本身不屬于市場需求的絕對主力,在疫情影響和樓市基本基調的共同作用下,需要較長時間的消費恢復期,在短期內將出現一定程度的成交下滑,但隨著中長期市場逐步回歸常態,將繼續維持穩健發展的趨勢。

三問:企業戰略,會如何調整?

張鵬:房地產行業歷經這么多年發展,雖整體平穩,但其實步步是險棋,環環是險關,處處是險灘,企業的增長之路也是荊棘密布,問題叢生。一“疫”未平,一“役”又起。階段性問題總會得到解決,我們更加關注房企面臨的中長期生長問題。用具有快速行動力的組合策略解決短期問題,差異化競爭力解決長期生長問題。既著眼當下的“戰疫”,更重要的是中長期“戰役”。著重在三個方面提高企業的免疫力,下足苦功夫、笨功夫、硬功夫。

第一,保持安全裕度,精細鋪排現金流。

我們認為無論是短期還是長期,保證現金流的充足,實現現金流、負債率、利潤率的鐵三角平衡都是第一要義。

當代置業在疫情發生后也采取了豐富的措施保障現金流的穩健:(1)對全年資金使用進行詳細調整排布,外部充分利用政策支持,爭取社保、租金等稅費減免或支出緩付,內部降費增效,切實降低企業成本;(2)從項目工程進度層面,堅持以銷定產,不盲目趕工;(3)和銀行金融機構積極對接,拓展融資渠道、優化融資結構;提前謀劃,前置準備工作,抓住融資窗口期。

第二,數字加持,營銷創新。

在疫情爆發后,房企采取了一系列創新營銷策略,包括線上+線下結合,無理由退房等等,政策的效果還有待進一步檢驗。房企應該開始謀劃疫情結束后,如何快速的將現有的線上意向客戶實現快速轉化。預計本輪疫情抑制的需求將會有回補的需求釋放,企業應提前做好開盤準備,抓住回補放量機會,促進項目的銷售去化。

當代置業也在第一時間制定了一系列的營銷政策和手段,為體驗中心開放后的客戶基數做準備。讓外部流量端口的體驗中心和當代摩客掌上體驗中心聯動起來,把一切通路打開。從2月14日開始,我們啟動了無憂購房計劃。目前來看這次整體效果良好:第一,認購門檻更低,因此覆蓋的客戶面更廣;第二,不會出現大規模的降價,可以有效規避前期客戶風險;第三,綠色健康建筑產品和綠色健康社區可以更好地為客戶提供健康、安全、舒適的體驗,社會認可度逐步提高。同時線下也打造無憂案場,實現客戶線上體驗互動無憂購房,線下安心到訪場景體驗的系列安排。

第三、保持競爭力,提升風險抵抗能力。

房地產已經由粗放的“舊三高”(高周轉、高杠桿和高去化)轉向精細化運營的“新三高”時代。強調建筑的高舒適性、空間的高活力度和產品的高價值感。疫情按下的暫停鍵也是行業糾偏的契機,房企應回歸行業本質,打造差異化核心競爭力,只有差異化核心競爭力能夠更加從容的應對風險,穿越市場周期。

當代置業二十年始終專注綠色科技地產研究和實踐,也建立了自身的差異化核心競爭力。20年來不斷精進綠色科技,從綠色建筑、科技建筑到健康建筑、百年建筑,從被動式建筑、主動式建筑,再到近零能耗建筑、凈零能耗建筑、產能建筑,不斷精進綠色科技的研究和實踐,將綠色科技前置融入建筑的規劃設計,融入企業發展脈搏。這些背后是我們獲得的180余項行業專利,46個綠建榮譽,22個綠色住區、美國LEED-ND認證、WELL BUILDING認證等榮譽。未來,當代置業會始終堅持綠色科技發展戰略,提升企業的韌性,持續穩健發展。

四問:疫情之下,融資怎么辦?

張鵬:隨著近期一些利好政策的釋放,房企應該緊抓融資窗口期,合理鋪排全年現金流,完成新舊債務的替換,降低融資成本、優化資本結構,保證現金流的安全、穩健。

當代置業在2月份先后成功發行了兩筆綠色優先票據,利率較2019年同期大幅下降,也表明了市場投資者對公司穩健的財務情況及綠色科技發展前景持續看好。自2016年成為首家發行綠色債券的內地房地產企業以來,當代置業近4年順利發行8次綠色債券,成功實現境外存量債券的全部綠色化和中資發行人在境外債券市場上的數個突破。

當代置業認為,綠色可持續發展一定是未來社會的發展方向,房地產行業作為國民經濟重要支撐,為社會提供建筑產品、建筑財富的重要行業,也必將走向綠色之路上,綠色健康建筑、當代綠色健康復合社區將代表未來房地產的發展方向。綠色金融、綠色債券也將隨著我國綠色金融體系、制度的逐步完善和升級而受到更加廣泛的關注和認可,也將更加青睞具備綠色。

五問:投資布局,拿地窗口期?

張鵬:隨著疫情防控趨穩以及近期出臺的一系列房地產行業扶持政策,土地市場將逐漸恢復平穩,房企應該搶抓拿地窗口期,重點布局一、二線城市和強三線城市核心區域,保證土地儲備充足。

2020年當代置業將繼續秉持5+15+M的區域投資策略,圍繞著長三角城市群、粵港澳大灣區、京津冀城市群、長江中游城市群、成渝城市群等五大城市群,以及西安、南昌、太原、重慶、天津、蘇州、南京、合肥、武漢、長沙、青島、成都等具有投資潛力的二線城市進行布局。以產業協同為主、收并購為輔,其他的一二級聯動、公開招拍掛、小股操盤、品牌代建等多種方式并行獲取優質地塊。

產業協同是當代置業持續打造核心競爭能力的一個方向,將當代的硬科技、黑科技和數字科技相結合,也協同外部的戰略合作伙伴,形成政府歡迎、百姓需要、有高度的科技前瞻性的綠色科技全生命周期產業家園。股權合作、品牌代建等方面,今年也有非常好的機會。特別是疫情下,綠色健康的住宅產品,越來越受客戶青睞。

目前來看,無論是多種形式的股權合作,或者不入股的品牌代建合作,已迎來高速發展期。

當代置業深耕綠色科技二十年,我們相信綠色健康住宅是順應市場大潮流,能夠在疫情后時代為合作伙伴帶來更好的社會品牌、為股東創造更好的價值、為客戶提供健康舒適的產品。

六問:社區服務,抓住哪些機會?

張鵬:第一,物業行業的價值定位進一步提升。物業服務企業成為社區治理和防疫戰線的核心基石和社區治理的重要基礎,極大程度上填補了基層政府人員不足和對社區信息掌握不足。同時,物業企業在此次疫情中展現的專業能力和人性化服務,進一步提升了行業的形象,擺脫了傳統的“保安”、“保潔”形象,在城市運營管理中的價值進一步凸顯。

在本次疫情防控中,當代置業旗下第一物業也是高度重視,積極部署。95個項目嚴陣以待,4235名職員全部出動,36萬業主攜手同心,2000萬平管理面積全面覆蓋。大到采取封閉管理,儲備口罩采購、清潔消毒,防疫提示,在線義診,小到疫情播報,門把手消毒等鋪排。

第二,行業智慧化程度將提升。物業行業與智能科技將深度融合,不僅為技術創新提供了新的應用場景,也大幅提升了傳統服務業的智能化水平,實現管理更高效、體驗更友好的新型服務模式。智慧社區的覆蓋率將越來越高,也將逐漸降低物業行業的人工成本,提升行業的綜合盈利能力。

第一物業作為一家綠色科技物業服務企業,堅持數字科技發展戰略,通過AI立體安防、AI主動關懷、AI科技家居、綠色科技AI社區云平臺四大科技系統的引入,打造科技AI社區。通過在人員易聚集位置、小區出入口等特定區域安裝AI攝像頭,可以自動進行人臉識別,對外來訪客以及老人、兒童等特殊人群進行重點監控,同時可以針對人群聚集、危險事件進行實時報警,保障社區和社區每一位業主的安全。

第三,行業將逐步拓展服務領域。物業行業將由社區管理轉向客戶生活管理。隨著疫情發展,一方面會讓業主增加在線購物,更重要的是物業在這次抗疫過程當中發揮的作用,會增進物業和業主間的信任感,物業企業也將會及時調整自己的業務方向,客戶生活領域的深度服務比重將持續增加,如社區配餐、代購、托管、入戶服務等線上、線下業務都可以拓展推廣,業務的擴容將促成品牌物業管理公司的服務粘性和品牌價值的釋放,有助于提升業主和機構客戶的滿意度及認知度,并為疊加更多增值服務創造可能。

第一物業也在做好物業服務本質的同時,不斷立足客戶個性化需求,深耕社區增值服務生態體系。立足全生命周期家園服務,為用戶提供拎包入住、房屋租售、社區團購、社區家政、社區活動等多條專業條線服務,還積極引入新零售線上商城保險服務等創新服務,在挖掘社區價值的同時,為用戶帶來更多便利與驚喜。

七問:發展路線,多元還是聚焦?

張鵬:支撐企業長久發展的一定是戰略定力,其中關鍵的一點就是商業模式。現在房企都在面臨一個抉擇,專注于房地產主業還是多元化發展。當代置業認為對于企業來說第二、第三增長曲線是必須的。但是,多元化發展一定要同心多元化,就是一業為主、多業協同。

當代置業自成立之日起,堅持綠色科技發展道路,以打造“綠色科技+舒適節能+數字互聯”的全生命周期產業家園為目標。在綠色科技房地產開發主業以外,圍繞新科技、新空間、新消費培育孵化了40多家企業,目前已經形成了“航母+聯合艦隊”的發展模式,這將成為企業多元化業務布局的基底,也是企業在新科技、新空間和新消費時代新的發展動能。

本次疫情是危機,也是機遇。把握機遇,為機遇創造條件、做足準備,從企業、客戶視角進行更多創新和嘗試,可能會步入一個新的快速增長賽道中。

八問:企業管治,如何練好內功?

張鵬:房地產行業從過去粗放增長轉向了精益管理,又重新回歸產品本質、經營本質。不可預知的外部事件,更加突出了企業精益管理的重要性。企業需要建立并持續優化適合企業特質的流程與運營,實現企業經營、項目管理全周期的精準、高效。注重企業管理能力、決策科學性的提升,降低不必要成本、費用的支出,讓人、錢、企業更有效率。

當代置業也是趁著這個過渡期,苦練內功、強身健體。一方面是保證公司經營的絕對安全,對企業現金流、投資計劃、銷售計劃梳理鋪排,保證全年經營目標的達成。另一方面體現在企業的精細化管理上。采用視頻會議、線上培訓,夯實基本功。最近,我們在內部推動一項工作,把公司標準化產品線典型項目拿出來內部晾曬,找找缺陷反饋,強化提升、查缺補漏。

九問:復工復產,做了哪些準備?

張鵬:公司在疫情爆發初期就已迅速開展行動,響應國家和各級政府要求,立即行動,發布專項工作通知和疫情防護措施。2月10日開始公司總部正式返崗,為最大限度降低風險,采取線上線下辦公相結合方式,公司制定了周全的防控制度和措施,同時加強公司內部職員健康管理,定期檢測體溫、提供防疫口罩,持續關注職員健康。對于暫時不能來公司上班的職員,借助在線辦公軟件及企業的在線信息化系統可完成異地參會及對應工作開展。對于各區域及項目,嚴格按照政府規定的復工時間及要求,發布項目開復工日報,充分部署防疫措施,確保安全開復工。

第一物業挺膺負責,對所有小區采取封閉管理,緊急采購儲備口罩、消毒液等防疫物資,社區清潔消毒,業主和訪客防疫提示,在線專家義診,每日進行疫情信息梳理播報,再到職員輔助預防措施、防疫情緒緩解、返崗工作規劃等維度統一鋪排。

十問:疫情啟示,帶給您哪些思考?

張鵬:疫情按下的暫停鍵,引發了整個行業的冷靜思考,思考我們的產品、社區和城市。

當代置業始終認為,一個企業社會價值的最大體現就是為客戶打造健康的產品,為業主創造安全舒適的生活,為市民營造綠色可持續的城市。經歷此次疫情后,客戶一定會更加注重建筑和社區的舒適健康和安全防疫。我們認為,綠色健康建筑和綠色健康復合社區,相比傳統建筑擁有更加先進的設計和建造標準,為客戶提供更加舒適、健康、安全的居住環境,并且可以更加從容地應對各類突發事件,相信未來也必將受到客戶青睞。

當代置業在2003年,就開展了一個針對客戶需求的調研。17年過去了,今年2月初,在疫情發生之后,我們又在全國范圍內開展了“綠色健康家”的大調查,內容涉及現有住宅的健康、安全、居室內空間組合、居家生活模式、社區環境、配套設施、未來購房需求等方面,樣本量10萬左右。

2月28日,我們在北京舉辦了盛大的“當代綠色健康復合社區”云發布,把目前的一些階段性成果進行共享,客戶對于室外需求集中在無碰觸按鍵、品質社區醫療和物業服務三方面;室內的消毒功能空間、居住休閑多樣性和環境舒適健康度關注度在提升;同時,在綠色生活配置中,恒定溫濕度、空氣凈化及水凈化排在關注前列。發布會共有60多萬人在線觀看,這深刻地表明疫情的發生將全民對家和社區的需求,拉回到安全、消毒、隔離、衛生、新鮮這些焦點上。

基于我們二十年積累的海量數據和C端市場的一線反饋,我們認為傳統建筑產品需在建筑設計、居住體驗和建造運營等環節轉型升級,主要有以下三個方面:

第一個方面就是綠色科技升級建筑設計,更多思考住宅產品如何和人居科技結合,室內空氣是否干凈等等。過去不太注重的垃圾房、社區公共空間的共享、智能社區等逐漸成為了客戶新的訴求。在未來,硬科技將全面成為推動人居環境升級的工具。

第二個方面,舒適健康升級居住空間。今后客戶更關注無接觸快遞,空氣的健康安全、排水系統、新風系統是否會造成空氣的二次污染,玄關的清潔、消毒功能等等,這些是過去地產商忽略的要素。

第三個方面,節能環保升級建造運營。開發商開發的每一個產品都是城市的組成部分,我們要更加關注高效能源、清潔能源、集成能源是不是節能降耗。開發商要慢慢從一個制造業逐漸變成一個科技企業,把硬科技、黑科技、數字科技結合起來。未來,建筑產品在滿足人們生活、居住需求的同時,也應該創造相應的社會價值。

經過這場疫情,我們對當代置業20年來堅持的綠色、科技、健康的產品理念更加有信心,未來將一如既往的朝著更加綠色、健康和可持續發展的社區和產品深耕細作,不斷引領客戶的新的生活方式。綠色健康建筑(社區)能夠滿足新時代的人居需求,更加安全、健康,這是未來傳統建筑產品研發和升級的主要趨勢,也是企業的全新價值屬性,也必將受到客戶青睞。

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
215萬平米
城市綜合體
2025年
230萬平米
步行街區
暫無
11038.84萬平米
城市綜合體
2019-12
47382萬平米
步行街區
2020-09
3.2萬平米
城市綜合體
2020-12
2.5萬平米
城市綜合體
2020-10
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
箱包皮具
30 - 60平米
1 - 5年
全國
家電廚衛
50 - 100平米
1 - 3年
華東區
美妝護理
30 - 50平米
3 - 5年
西南區
眼鏡
40 - 80平米
3 - 5年
北京
飲品
500 - 800平米
4 - 8年
華東區
泰國菜
100 - 120平米
5 - 6年
全國
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