秀水街總經理胡文莉:疫情下如何化“危”為“機”

來源:中國商報 徐建 2020-03-06 16:22

秀水街總經理胡文莉

北京秀水街商廈(以下簡稱秀水街)是北京標志性的國際旅游購物場所。上到國際政經界要人,下到普通背包客,以及數不勝數的達官顯貴、文體明星都會到此購物。今年,突如其來的疫情使我國零售業尤其是實體零售業遭受了巨大的沖擊,秀水街也未能幸免。

面對疫情,秀水街都采取了哪些應對措施?近日,筆者走進秀水街,對秀水街總經理胡文莉進行了專訪。胡文莉表示,疫情的發生給企業帶來的是“危”,但也是“機”。

疫情下的危、機轉換之道

筆者:針對當下疫情,秀水街采取了怎樣的應對措施?

胡文莉: 疫情之下,從國家到地方,已出臺多項措施扶持企業,而作為企業本身,我們更應竭盡所能,為國分憂。面對疫情,秀水街第一時間作出響應,將生命安全放在第一位,在1月27日即宣布延遲開市時間。與此同時,秀水街還給商戶減免租金,同商戶共擔風險,本次疫情扶商總投入達6000萬元。

其實秀水街減租并不是第一次。2005年新秀水街大廈開業以來,多次對商戶的經營費用進行減免,扶持商戶轉型升級。2007年、2009年、2015年和2018年,秀水街四次大規模對商戶進行費用減免,已累計免除商戶經營費用數億元。

此次疫情給企業和商戶帶來了巨大的損失。秀水街500家商戶多為中小微企業,后續恢復經營尚需時日。秀水街作為國際購物場所,本著“扶商助商、為國分憂”的理念,決定繼續對所有店鋪減租,共計兩個月。

除了減租外,秀水街在北京市朝陽區商務局等政府有關部門的組織和幫助下,對接淘寶、京東、抖音等線上平臺,幫助商家無負擔入駐直播平臺,同時利用社群營銷、私域流量引流,推動線上線下一體化互動的全新運營模式。

筆者:減租會企業帶來一定的損失,秀水街為什么依然堅持減免租金?

胡文莉:疫情的發生既是“洗劫”,更是“洗禮”。經濟如何快速復蘇,是每個企業必須思考的問題。各行業上游和下游都是相互依存的關系,產業鏈的風險也源于供需兩端的失衡。零售處于制造業下游,同時又是出口,我們減租的目的就是讓這些中小微企業保存實力,待疫情過后,有資金去下單訂購優質商品,推動上游廠家迅速恢復生產。商場貨品充足供應,才能更好地滿足消費者需求,實現良性循環。秀水街追求真正意義上的“共商、共建、共享”,并一起走向共贏之路。

筆者:秀水街3月1日已經復工,復工初期企業應注意哪些問題?會面臨哪些挑戰?

胡文莉:復工初期,企業需要集合團隊的智慧去做預案,并且不厭其煩地去做好通知、宣講,才能保證復工有序進行,并且要根據疫情的最新進展做出相應變化。在開市前,秀水街從人員溝通、開市流程、場所防控三個方面出發,做好各種應對準備。

復工初期面臨的最大挑戰就是如何協調防疫需求與購物(銷售)需求之間的矛盾:商業體的本質是聚勢,眾多店鋪、商品集中成勢,吸引消費者,才有人氣和銷售。防疫的要求卻是不要聚集。我們一方面盼望著商場恢復營業,讓每個商戶都能開張,讓每個人都賺回一些本錢;另一方面又擔心顧客多了、扎堆了,無法保持安全距離,發生各種防疫隱患。

商戶、消費者也和我們商場管理者一樣,心中很是矛盾。

筆者:從短期和長期來看,疫情會對秀水街有哪些影響?

胡文莉:短期來看,疫情對線下商業沖擊極大,客流萎縮,銷售減少,商戶信心受挫。每年3月19日是秀水街的周年慶,會有一系列的線下活動,今年受疫情影響,這些活動不得不取消。

此外,外國游客是秀水街的傳統客群之一,而北京接待入境游旅客往年都是從3月開始攀升(2018年3月入境旅客為35.57萬,與1、2月入境游旅客之和相當)。按照鐘南山院士最新的說法,“有信心在4月底基本控制疫情”,也就是說今年的3、4月還將被疫情所影響。對依靠人流和聚集的商業體來說,要想恢復到疫情之前的正常狀態,至少還要再等兩個月。這兩個月里,線下客流是大問題,出于對自身健康的考慮,不少市民會減少非必要的外出活動,再加上目前北京的入境游已經全面停掉,最樂觀的預估也要5、6月才能重新組團,而這些都影響著客流。

從長期來看,疫情會倒逼實體商業去進步求變。無論是依托互聯網也好,跨界合作也好,抓住經營淡季進行內部裝修和業態調整也好,亦或是重新定位、創新營銷方式也罷,多重出擊,多多摸索,開辟出新的道路也不是沒有可能。

另外,參考2003年“非典”過后的線下商業發展,今年下半年還是有機會的。今年下半年線下消費或出現報復式增長,企業如果能提前做好布局,勇于擇機發力,相信全年的業績應該不會太差。

線上的機遇與挑戰

筆者:面對疫情造成的行業業績下滑,購物中心與商戶該如何抱團求共贏?

胡文莉:首先,同舟共濟、共克時艱是基本原則,減租也好、引導轉型轉戰線上也好,都是讓大家保存實力,挺過冬天迎來春天。

其次,疫情讓大家有更多的時間停下腳步進行思考,我們與優質商家共同探討營銷模式,讓商家更加認同企業經營理念,也讓企業更多地了解商家、消費者的需求。

筆者:疫情讓人們愈發重視互聯網的作用。您認為如何把互聯網與實體經濟有效結合?

胡文莉:對于實體經濟來說,互聯網是觸達消費者的另一個手段。同樣,互聯網更多銷售的是一些標準化、低客單價的商品,而對于高端商品,特色商品,定制類商品,還須依托于線下渠道,實體零售可以提供更多的體驗。對于高客單價的商品,在消費者與商家已經建立信任關系的基礎上,通過線上更容易產生復購。有線下商業體做信用背書,實體店作為售后保障,消費者會更放心購買。

筆者:剛剛您談到秀水街也在布局線上營銷,目前成效怎么樣?在運營上會有哪些難點?

胡文莉:近年來秀水街投入了大量人力、物力,進行信息化建設,疫情期間,在此前的基礎上,我們結合調研數據及商戶反饋,從三個線上渠道發力幫扶商戶。一是帶領有意向的商戶入駐淘寶直播等平臺,開設直播間;二是利用大會員體系及自有直播平臺、電商分銷功能,從微信端幫助商戶與消費者建立聯系促成銷售;三是通過秀水街微信公眾號、微信群做私域流量的導入和社群營銷,幫助商戶對接到消費者,促進商品銷售。

運營的難點主要在于,秀水街的商家大多不是品牌連鎖,他們的優勢是本人獨特的銷售技巧和組貨能力。但是線上和線下的做法并不完全一樣,大家還需要努力去適應。

筆者:您認為秀水街這類商業體做線上營銷,是短期抗疫行為,還是持續性動作?

胡文莉:不可否認,當前大部分實體商業做線上營銷都是無奈之舉,但隨著線上營銷持續發揮作用,以及對線上營銷手法的不斷摸索,線上營銷將成為實體商業新的業績增長點。當然,對于商家來說,想要做出成績,不僅僅要依托平臺的流量,還要依靠自身有特點、有質量保證的高性價比商品。

回歸商業本質 做好品牌與服務

筆者:疫情會給商業地產行業帶來哪些警示?平時應該如何增強抗風險能力?

胡文莉:經過本次疫情的洗禮,信息化的運營會更受青睞,大數據會更受企業重視。一方面,商業地產要與時俱進,隨著5G技術發展,智慧商業能更好地將技術和消費結合,線上線下相結合的方式將發揮更大作用。秀水街正是基于自建信息化系統平臺,利用數據驅動運營,再加上線上商城、直播、微信社群等數字化營銷手段,才構成一套完整的數字化營銷機制。而經過這次疫情我們發現,這些方面做得還不夠,需要加快升級。

另一方面,線下的核心優勢在于實打實的體驗。體驗是綜合性的,來自你的空間氛圍、環境衛生、空氣循環、安保監控等各個方面,這也提醒我們在做營銷、做概念的時候,要把基礎服務做扎實。

筆者:秀水街作為有著40多年發展歷史的老牌商業體,在轉型升級過程中深受消費者認可。秀水街在轉型過程中經歷了哪些重要的時間節點?取得了哪些突破性成就?

胡文莉:2005年3月19日,新秀水街市場重裝開業,開啟了秀水街“撤市入樓”的新時代。15年來,秀水街先后經歷十次大規模的業態改造,店鋪數量從一開始的1600余家,2012年的1200余家,2015年的800余家,減少到如今的近500家,在減少店鋪數量的同時,單店面積擴大了,購物體驗也得到了提升,我們在逐步進行非首都核心功能疏解,轉型高端商業。

2015年秀水街閉市重張,再次升級店鋪,引入了大量自主品牌、設計師品牌、以及私人訂制商家。2017年初,秀水街在營的近500家店鋪已全部實現了企業化經營。

秀水街現有店鋪涵蓋包括服裝、鞋包、絲綢、珠寶、工藝品等在內的20多類商品,其中有獨具傳統文化魅力的絲綢、瓷器、工藝品,還有引領潮流的品牌時裝,以及彰顯個性的設計師服裝定制品牌。

在做好品牌的同時,為消費者帶來滿意的服務一直是秀水街所追求的。本著“我們賺的不是錢,是人心”的經營理念,秀水街受到全球消費者的青睞。

筆者:您剛談到秀水街歷經的轉型,都是在品牌上做文章。經過這次疫情,秀水街未來的規劃是否被打破?還會有哪些新的戰略規劃和布局?

胡文莉:每一次沖擊之后,有些企業會倒下,有些則會更強勢的崛起。

未來線下商業體勢必重新洗牌。商業的核心是商品,在消費者層面,互聯網的沖擊和消費升級的理念驅動下,“理性消費、追求品質、個性選擇”將成為消費主流——這對于秀水街打造的“不重品牌 ,重品質”“一站式私人定制服務”商業內容,既是挑戰,更是機遇。

未來,秀水街將加快業態改造和換血的腳步,不但加大選商力度,引入廣州等地的優質品牌,還會邀請最專業的運營招商機構提供招商和運營服務。在管理方面,將導入阿米巴運營模式,人人參與經營,提高管理效率。

秀水街將繼續搭建平臺,幫助更多我國自主品牌的高性價比商品,大步走向世界。

文章來源:中國商報

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
215萬平米
城市綜合體
2025年
230萬平米
步行街區
暫無
11038.84萬平米
城市綜合體
2019-12
47382萬平米
步行街區
2020-09
3.2萬平米
城市綜合體
2020-12
2.5萬平米
城市綜合體
2020-10
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
箱包皮具
30 - 60平米
1 - 5年
全國
家電廚衛
50 - 100平米
1 - 3年
華東區
美妝護理
30 - 50平米
3 - 5年
西南區
眼鏡
40 - 80平米
3 - 5年
北京
飲品
500 - 800平米
4 - 8年
華東區
泰國菜
100 - 120平米
5 - 6年
全國
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